曹洼大集现场，游客在购买美食。新华社发

廖紫懿（湖南农业大学马克思主义学院）

清晨6点，鲁南曹洼大集的羊肉汤锅蒸腾起滚沸白气，水煎包摊前的长队里，拖着行李箱的江苏游客与挎竹篮的本地农户并肩而立——这个运营了50余年的乡村大集，如今已成为现象级消费热点：单次开集来客超过10万人，超4亿人次在线“云赶集”，50元的人均消费，撑起了五六百万元的日交易额。

一个曾只服务周边村落的乡土集市，何以突破地域限制，成为跨区域消费的“流量焦点”？曹洼大集的“火”，并非偶然的网络热度，而是传统集市对接新消费需求、激活本土价值的创新实践，也为乡镇集贸升级给予了可参照的鲜活样本。

“赶大集”的本质，是破解传统集市的供给困局，精准契合消费理性转向。当下，大众消费正从“高溢价、轻体验”的城市模式中抽离，“成本与取得感匹配”成为核心诉求。但长期以来，不少农村集市或困于服务本地乡亲的窄圈，商品单一、辐射力弱；或跟风盲目涨价、堆砌网红包装，失了民生底色，难以与新消费需求同频。

曹洼大集的破局之道，藏在“一元两个牛肉水煎包”“二十元一碗全羊汤”的定价里。这些摆了半辈子的乡土美食，没有因流量加持涨价，也没有为迎合“精致”增添包装。去掉品牌溢价与营销成本，留下的是老百姓认可的实在价值。这种接地气的供给，填补了市场中平价优质的消费缺口，让原本仅扎根乡土、服务一方的农村集市，从家门口的“菜篮子”变成了跨省游客争相打卡的消费地。这既是大众追求“实惠与取得感”的消费趋势，也是大集守住民生底色的供给选择。

“火大集”的核心，是打破文化与生活的割裂，让乡土价值“活”起来。乡土文化是农村场景的独特底色，但传统的保护方式常将其锁在博物馆展柜、记在非遗名录里，与日常消费场景脱节，最终沦为无人问津的“高冷符号”，难以为集市聚起长久人气。

曹洼大集的巧思，在于让文化从“展柜”走进“生活”。1400多年历史的柳编技艺，从展柜展品变成游客可亲手编筐的体验；烙画葫芦、沂蒙剪纸等文创摊位前，游客驻足询问的不只是价格，更是其背后的民俗渊源。这里的文化从不刻意堆砌，而是融入具体的消费与体验场景——可参与、可伴随、可带走。文化以生活化的方式传播，在互动中扎根，真正实现从“被保护”到“主动生长”的转变，让乡土价值实实在在“活”在了集市的烟火里、百姓的生活中。

“续流量”的关键，是基层治理从“被动响应”转向“主动适配”。过去不少农村集市的管理，常陷入“等问题来找”的被动：游客抱怨停车难才临时腾地，信号卡顿了才想起补基站，往往让热闹的流量变成一次性打卡。

曹洼大集的治理升级，体现在每一个“提前一步”的细节。预判跨省客流激增，当地提前协调农户腾出院坝，三天扩建出三个临时停车场，并安排志愿者引导；接到“信号差”反馈，移动基站次日便架设完成，网络覆盖率从60%提升至100%。治理不再只是“维持秩序”，而是转向“服务需求”，从“事后补救”变为“提前预判”。既守住诚信经营、公平交易的朴素底线，又让游客逛得舒心、买得放心，把一时热度转化为持久口碑，并顺利获得“网格化管理+群众监督热线”构建起长效机制。

曹洼大集的走红，为乡镇集贸市场改造明晰了可行路径：以平价守住民生底色，以文化注入独特魅力，以治理护航消费体验。当越来越多的乡村市集能如此运作，让赶集不只是购物，更成为一场融合实惠、文化与温暖的综合体验，它们便不再只是乡村里的小市集，而是展示乡村新貌、拉近城乡距离、提振县域文化自信的窗口。

这或许是乡村振兴里最接地气的市场活力，亦是最动人的乡土温度。

（中国互联网开展基金会中国正能量网络传播专项基金支持项目）